Comment réduire les taux d'abandon des paniers sur votre site e-Commerce

L'abandon de panier est un problème standard que chaque site de commerce électronique rencontre tôt ou tard. Selon le Baymard Research Institute, le taux d'abandon moyen des paniers d' achat s'élève à 68, 63%, une valeur calculée sur la base de 33 études différentes.

Prêter attention à la caisse UX, et la conception pour les besoins spécifiques de votre public cible peut diminuer le nombre de clients qui abandonnent leurs achats au dernier moment crucial, au milieu du processus de commande.

Dans cet article, nous verrons les raisons pour lesquelles l'abandon de panier se produit, ce que les concepteurs peuvent faire à ce sujet et comment certains sites de commerce électronique notables traitent le problème .

Raisons de l'abandon du panier

Il peut être frustrant de comprendre pourquoi vos clients abandonnent votre site lors du processus de paiement. Alors que les magasins de commerce électronique peuvent se spécialiser sur de nombreux marchés de niche et types de produits différents, certaines règles universelles peuvent s'appliquer à la plupart des environnements de magasinage en ligne.

Le dernier rapport d'abandon de panier de Visual Website Optimizer révèle que, selon les réponses de plus de 1 000 clients en ligne âgés de 18 à 65 ans, il y a 7 raisons principales pour abandonner le panier (des plus fréquents):

1. Coût d'expédition inattendu
2. Avoir à créer un nouveau compte d'utilisateur
3. A mené des recherches pour acheter plus tard
4. Préoccupations concernant la sécurité des paiements
5. Vérification longue et confuse
6. Impossible de trouver un code promo
7. Pas de livraison express disponible

Alors que le # 3 peut être considéré comme un comportement normal du client, le reste implique des problèmes d'expérience utilisateur existants.

Comprendre la psychologie du client

Pour mettre en place un processus de paiement réussi avec des taux d'abandon de panier bas, il est important de comprendre comment votre public "fonctionne", comme dans la psychologie derrière leur comportement . Le Persuasive Tech Lab de l'université de Stanford recommande un modèle de comportement spécifique qui permet de concevoir des processus de base - tels que le processus de paiement - d'une manière qui augmente les conversions.

Le modèle de comportement de Fogg affirme que le comportement de l'utilisateur dépend de trois éléments clés: la motivation, la capacité et le déclencheur . Quand un comportement désiré ne se produit pas, c'est parce qu'au moins un de ces éléments est manquant.

Pour résoudre ces points douloureux de vos clients, il est judicieux de déterminer quel élément psychologique fait défaut . Par exemple, lorsque vos utilisateurs ne comprennent pas comment leurs frais de port sont calculés, ils perdent leur motivation, mais vous pouvez les récupérer en augmentant leur capacité à obtenir rapidement des informations sur les frais de port .

Bien sûr, dans la réalité, l'analyse est beaucoup plus compliquée, mais il est toujours utile d'aborder les problèmes de l'expérience utilisateur, tels que l'abandon du panier, d'un point de vue psychologique .

Réduire les coûts d'interaction

Afin de garder vos clients motivés, l'une des choses les plus importantes que vous devez faire est de réduire le coût d'interaction, qui est défini par le groupe Nielsen Norman comme tel.

Pour ce qui est de la caisse UX, cela signifie que vous devez simplifier autant que possible le processus de paiement, par exemple en limitant les champs au minimum, en permettant aux clients de payer facilement et en simplifiant la procédure de paiement.

De cette façon, vous pouvez augmenter la concentration et réduire les tracas, donnant ainsi la capacité nécessaire à vos clients pour faire leurs courses.

Par exemple, jetez un oeil à la procédure de commande Ebay. Ils demandent uniquement les données nécessaires et remplissent plusieurs champs en fonction des données d'enregistrement. En tant que tel, les clients doivent donner leurs données personnelles, telles que leur adresse de livraison, une seule fois, puis dans chaque magasin, ils doivent simplement remplir les champs qui peuvent différer dans chaque achat: paiement, frais de port, code promo et don de charité. .

Donner un commentaire visuel

Les clients peuvent se perdre facilement dans le processus de commande, donc leur donner le bon retour visuel au bon moment peut être un facteur important dans l'optimisation de la caisse. Amazon, le plus grand détaillant en ligne au monde donne un retour visuel complet à chaque étape du processus de paiement.

Amazon utilise une interface utilisateur distincte pour le processus de paiement, qui se distingue facilement des autres parties du site, et ne contient pas de distractions - pas seulement la barre latérale, mais la navigation du haut est également effacée de l'écran.

Les étapes de paiement sont visualisées en haut de chaque écran de paiement, ce qui permet aux clients de recevoir un retour visuel facile à comprendre sur leur position actuelle dans le processus de paiement .

Différents types d'informations utilisent également des couleurs différentes et le bouton Continuer apparaît à la fois en haut et en bas de l'écran, ce qui permet aux clients d'identifier la tâche suivante.

Donner le contrôle aux clients

Faire en sorte que les clients sentent qu'ils ont leur mot à dire dans leur processus d'achat peut augmenter leur motivation à coup sûr. Cependant, il n'est pas toujours facile de décider quand il est préférable de leur laisser le choix et quand il est préférable d'anticiper leurs besoins.

Lorsque l'on parle de commerce électronique, l'un des principaux moyens de dissuasion des clients est de les obliger à s'inscrire : «Créer un nouveau compte d'utilisateur» est la deuxième raison la plus fréquente d'abandon de panier dans le rapport susmentionné.

C'est une question tellement cruciale que Nielsen Norman Group a également consacré un article séparé à la discussion du concept de la vérification des clients du point de vue de la facilité d'utilisation. Ils résument leurs recherches de la manière suivante:

Les magasins en ligne d'Apple font un bon travail en offrant aux clients une caisse d'invité, ils affichent les deux options, «Returning Customers» et «Guest Checkout» juste à côté de l'autre, sur le même niveau de hiérarchie visuelle.

Ils assurent également aux clients qu'ils seront toujours en mesure de créer un identifiant Apple à la fin du processus s'ils choisissent la caisse d'invité.

Le contrôle des clients n'est qu'un exemple de contrôle des clients sous la forme d'options clairement expliquées, il peut y avoir plusieurs choses à considérer selon le type de votre magasin, comme les options d'expédition, les options de paiement, l'envoi du produit, les coupons, etc.

Gagner la confiance du client

Le manque de confiance de la clientèle est la raison des «inquiétudes au sujet du paiement de sécurité», l'un des plus grands points de douleur des clients qui peuvent causer l'abandon de chariot.

Les résultats du sondage Baymard Institute montrent que la sécurité perçue est plus importante pour la plupart des clients que la sécurité réelle, car la plupart d'entre eux ne comprennent pas les termes techniques, tels que le cryptage TLS / SSL.

C'est pourquoi les badges de confiance et les labels peuvent bien fonctionner pour gagner la confiance des clients. Par exemple, Ebay utilise à la fois une étiquette «Garantie de remboursement» et un badge Norton Security, et Apple assure également la sécurité des utilisateurs en utilisant l'étiquette «Secure Checkout» en haut à gauche de leur écran Checkout Login. le processus de paiement commence (voir les deux exemples sur les captures d'écran ci-dessus).

Debenhams, un détaillant britannique populaire utilise un design différent; ils ont intégré leur étiquette de confiance dans un grand bouton de paiement sécurisé orange. De cette façon, ils combinent la capacité et les éléments déclencheurs du modèle de comportement Fogg susmentionné.

Outre les badges et les étiquettes de confiance, il est également essentiel de mettre en avant les avantages axés sur le client partout où cela est nécessaire, en particulier lorsque vous demandez aux clients de faire un effort supplémentaire. Par exemple, regardez comment Marks & Spencer récapitule les avantages de l'enregistrement du point de vue du client:

Résumer la commande avant paiement de manière facile à comprendre, avec tous les coûts en cours détaillés est également une caractéristique sans laquelle la confiance du client peut difficilement être atteinte, ce n'est pas une coïncidence que la plupart des grands sites de commerce électronique l'implémentent.